«Пятицентовый король»: история Фрэнка Вулворта

О.БУЛАНОВА

История ценников и супермаркетов — это тот редкий случай, когда история донесла до нас имя их изобретателя.

Его звали Фрэнк Вулворт. Это был застенчивый деревенский паренек, ставший впоследствии мультимиллионером. Именно он придумал ценник, выкладку товара со свободным доступом к нему покупателей, скидки на небольшие группы товаров, распродажи и многое другое. А магазины, где используются его идеи, стали называться супермаркетами.

До Фрэнка Вулворта цена на товары в магазинах не указывалась. Опытный продавец, за спиной которого был весь товар, «на глаз» определял платежеспособность покупателя и, исходя из этого, называл цену. Если цена не устраивала, покупатель или торговался, или, если был не очень обеспеченным, краснел, бледнел, заикался и в конце концов бежал прочь, унося ноги, свои комплексы и, конечно, деньги, которые остались бы в магазине, если бы…

Именно изобретение ценника положило конец господству продавцов, перевернуло всю мировую торговлю.

Фрэнк Вулворт родился в 1852 г. в деревне рядом с городком Родман, и до 21 года просто работал на земле с родителями. Огород — рынок, закупка необходимых для хозяйствования товаров, снова огород… В 21 год он решил, что такая жизнь не для него, и сбежал в небольшой городок Ланкастер, штат Пенсильвания.

Не имея ни профессии, ни образования, застенчивый и заикающийся юноша устроился помощником продавца в небольшой магазинчик. Хозяин мистер Мур всегда упрекал парня: «Фрэнк, ты самый никчемный продавец, которого я только видел. Ты продаешь меньше, чем мальчишки, которым я плачу 6 долларов в неделю. Торговля определенно не твоя стихия. Но из тебя получился бы замечательный клиент — тебе можно втюхать что угодно».

А Фрэнк только вздыхал и терпел. Он знал, что и покупатель из него никудышный. Для него не было ничего сложнее, чем зайти в магазин и поинтересоваться ценами. А втюхать что-либо ему вообще было невозможно — парень был беден как церковная мышь и не мог позволить себе покупки дороже доллара.

Однажды во время работы он упал в обморок. Хозяина это просто взбесило! Он заявил, что его терпение лопнуло, и он дает последний шанс такому бездарному работнику. Испытание было простое: Фрэнк должен был торговать один день сам, и если выручка будет меньше обычной дневной, хозяин его увольняет.

Остаться одному в магазине, зазывать покупателей, показывать и расхваливать товар, торговаться, отстаивая каждый цент… Всего этого Фрэнк не только не любил, но и откровенно боялся.

В тот день Фрэнк пришел в магазин задолго до открытия. Он прикрепил ко всем товарам, на которые разрешено было делать скидку, бумажку с минимально возможной ценой (прообраз современного ценника). Весь залежавшийся товар, сваленный на складе, он выложил на огромный стол, прикрепил к нему табличку с надписью «Все по пять центов».

Стол он поставил около окна так, что и товар, и табличку было видно с улицы. Он открыл магазин. По словам самого Фрэнка «…я шмыгнул в магазин и забежал за прилавок, трясясь от страха, что необычность «убранства» внутри магазина оскорбит чувства покупателей».

Однако покупатели, увидев вывеску «Все по пять центов», совсем не оскорбились. Более того, весь лежалый товар был раскуплен за несколько часов! Покупатели, увидев написанную на товаре цену, не торговались, а просто указывали пальцем на товар и отдавали деньги. Выручка магазина за один день немного не дотянула до недельной!

«Это чудо Божие!» — воскликнул мистер Мур, когда вернулся. На самом деле никакое не чудо, а всего лишь психоанализ. Фрэнк интуитивно вывел формулу, которой и поныне пользуются все универсальные магазины мира: цена на товар должна быть так же доступна взгляду покупателя, как и сам товар.

Ошеломленный Мур велел сделать ценники более красивыми, а сам немедленно отправился в Нью-Йорк, где закупил несколько мешков мелкой галантереи. Пятицентовая распродажа снова прошла «на ура». Мур на радостях посоветовал Фрэнку самому стать хозяином магазина, работающего по такому же принципу. Он даже одолжил бывшему подчиненному для этих целей 300 долларов.

Вулворт открыл небольшой магазинчик в городе Ланкастере, штат Пенсильвания, а долг отдал даже быстрее, чем рассчитывал. Затем был открыт магазин в Филадельфии, затем еще, еще и еще…

Все магазины Фрэнка Вулворта были построены по одному принципу: все товары свободно лежали на прилавках, и покупатель мог свободно выбрать, потрогать и рассмотреть любой понравившийся товар. Причем так долго, как ему (покупателю) этого хотелось.

Главной «фишкой» магазинов Вулворта была также большая группа товаров по цене пять центов. Именно за это американская пресса окрестила Фрэнка «пятицентовым королем». В 1886 г. — сеть из пяти «пятицентовых магазинов». В 1895 г. количество магазинов вырастает до двадцати восьми. В 1900 г. их уже пятьдесят девять.

Дальше — больше. Он разработал собственную стратегию, противоречащую всем негласным законам торговли того времени. Что же он сделал? Размещал товары на полках, доступных покупателю, с указанием цены. Чтобы завлечь покупателя, на ценниках никогда не писалась сумма больше 25 центов.

«Наша реклама — это витрины и прилавки, — говорил Вулворт, выпроваживая очередных рекламных агентов. — Цены в магазинах Вулворта красноречивее рекламных плакатов».

Выкладку товаров он менял каждые две недели. Устраивал распродажи, как только замечал, что спрос на товар падает. Нанимал неквалифицированный персонал, в обязанности которого входил только контроль наличия достаточного количества товара на полках. Клиентов обслуживал один или несколько кассиров на выходе из магазина, куда подходили покупатели с уже выбранными товарами.

Своим неквалифицированным продавцам он платил в десять раз меньше, чем в любом другом месте. Но не требовал от них того, что требовали другие. Вулворт заявлял: «Я предпочту выпускнику колледжа простого деревенского паренька. Образованный человек уже не захочет начинать карьеру с низшей ступеньки. А значит, никогда не научится бизнесу».

Работники магазинов Вулворта никогда не уговаривали покупателей приобретать что-либо. Человек мог сам взять в руки и рассмотреть то, что его интересовало. Прилавок и касса располагались в глубине магазина. Клиентов обслуживал лишь один продавец, чьи обязанности сводились к тому, чтобы быстро упаковать купленную вещь. И улыбнуться. Вулворт считал, что человек, купивший какую-нибудь мелочь за пять центов, должен чувствовать, что осчастливил целую компанию.

Своей главной задачей Вулворт считал сбивать цены конкурентов.

«Даже если у вас нет конкурентов, хотя бы раз в неделю выставляйте на продажу тот же товар, что и в ближайшем магазине, — наставлял своих менеджеров Вулворт. — А определив, какой товар у конкурирующего магазина является наиболее ходовым, продавайте его в два раза дешевле».

Вулворт мог себе позволить масштабные оптовые закупки со значительными скидками. Это позволяло ему очень дешево продавать товары, которые в других магазинах стоили на порядок дороже.

Одним из первых в мире Вулворт стал практиковать и заключение эксклюзивных договоров с поставщиками — производителями товаров, отказавшись от услуг посредников. Он также ввел жесточайший режим экономии на всем. Установил режим ежедневной отчетности для более быстрого реагирования на изменение конъюнктуры рынка. Постоянно совершенствовал методы и формы продажи, не боялся смелых экспериментов.

Поначалу ассортимент магазинов Вулворта состоял из нужных в хозяйстве вещей. Владелец фабрики по изготовлению елочных игрушек долго уговаривал Вулворта взять у него на реализацию продукцию на сумму 25 долларов.

Фрэнк сопротивлялся, думая, что такие безделицы уж точно никому не понадобятся — Рождество в те годы праздновалось с куда меньшим размахом, нежели сейчас. О празднике не упоминали газеты, не было специальной праздничной рекламы.

Однако дешевые игрушки молниеносно раскупили. И спустя три года магазины Вулворта заказывали в канун Рождества безделушек уже на 80000 долларов, а через десятилетия — на 2,5 млн долларов. Но тогда, в декабре 1891 г., Вулворт снова инструктировал своих работников, и его инструкции стали новым законом для всей американской торговли.

«Это месяц сбора нашего урожая. Сделайте так, чтобы он принес нам доходы. Магазин должен быть празднично украшен. Повесьте елочные украшения. Может быть, надо поставить новогоднюю елку. Сделайте так, чтобы магазин выглядел по-другому. Это очень удобное время для реализации залежавшихся или неходовых товаров, т.к. их легко продать в обстановке всеобщего ажиотажа, в другое время это будет трудно осуществить. Обеспечьте ежедневный ремонт сломанных игрушек и кукол».

В 1900 г. оборот компании составил 5 млн долларов. В 1919 г. империя Вулворта состояла из тысячи магазинов, а личное состояние Фрэнка составляло примерно 65 млн долларов.

Вулворт добился всего, о чем мечтал — удачно выдал замуж трех дочерей и возвел в Нью-Йорке самый высокий небоскреб Woolworth Building.

Став богачом, Фрэнк оттягивался по полной программе. Он заводил бесчисленные романы с собственными продавщицами, заказывал галстуки из тканей, сделанных по собственным эскизам. Он даже заявил, что вскоре его магазины «будут в каждом цивилизованном городе мира». Стали поговаривать о том, что у Фрэнка Вулворта мания величия.

Он не оправдывался: «У меня нет мании величия. Великие люди этим не страдают» — и велел скопировать интерьер своего офиса с кабинета Наполеона (часть обстановки была подлинной, ранее принадлежавшей Бонапарту). А в одном из своих многочисленных особняков Вулворт установил едва ли не самый большой музыкальный инструмент в мире: гигантский орган, который мог имитировать раскаты грома.

«Господину Вулворту, очевидно, приятно чувствовать себя громовержцем», — иронизировали газетчики. Вулворт лишь отмахивался: «Если я вам не нравлюсь, у вас дурной вкус».

Потом сеть магазинов «Woolworth» расползлась по всему миру. Это были уже не «пятицентовые магазины», а элитные супермаркеты.

А началось все с того, что неумелый и застенчивый деревенский паренек упал в обморок на глазах у хозяина. Поистине, все, что ни делается, все к лучшему. История Фрэнка Вулворта — лучшее подтверждение этой народной мудрости.